Tujuan pengembangan produk baru harus untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan yang sudah ada, memenangkan pelanggan baru, atau idealnya keduanya.
The Importance of Product Innovation
Pentingnya Inovasi Produk
Inovasi produk adalah suatu keharusan bagi perusahaan yang mencoba untuk tetap terdepan dalam perubahan di pasar dan memastikan keberhasilan mereka di masa depan. Jadilah proaktif, bukan reaktif. Perusahaan proaktif bertujuan untuk mengendalikan pasar dengan menyebabkan perubahan terjadi daripada hanya mencoba menghindari rasa sakit setelah perubahan itu terjadi.
Karyawan harus didorong untuk menyarankan dan menguji produk dan fitur baru. Jangan takut gagal. Beberapa ide produk baru terbaik lahir dari kegagalan sebelumnya. Jangan takut "membuang-buang" waktu atau sumber daya untuk proyek-proyek inovasi yang tidak berhasil. Baik itu penisilin atau es loli, beberapa penemuan terbaik dibuat saat Anda sibuk mencoba untuk menciptakan sesuatu yang lain.
Starting with Idea Generation
Dimulai dengan Pembuatan Ide
Ide-ide produk baru dapat (dan harus) datang dari banyak tempat yang berbeda: curah pendapat, permintaan dukungan, tren pasar, tren demografis, karyawan, pesaing, pemasok, kelompok fokus dan, penelitian & pengembangan formal yang tak kalah pentingnya. Perusahaan riset pasar yang inovatif harus memiliki sistem untuk menangkap semua ide produk baru, baik atau buruk.
“There’s no such thing as a bad idea”
"Tidak ada yang namanya ide buruk":
Tentu saja Anda tahu itu tidak benar, tetapi pendorong inovasi yang penting adalah menciptakan budaya di mana karyawan merasa nyaman mengusulkan ide-ide baru. Memaksa karyawan Anda untuk menyaring saran mereka selama tahap pembuatan ide membuat mereka cenderung mengajukan hanya produk yang paling tidak berisiko, bahkan jika pelanggan Anda tidak akan menganggapnya sebagai peningkatan. Pastikan Anda mempromosikan budaya keterbukaan dan mengenali individu untuk semua ide mereka. Tahap penyaringan dan evaluasi adalah di mana Anda dapat memprioritaskan ide-ide yang paling mungkin berhasil.
Evaluating Product Ideas
Mengevaluasi Ide Produk
Sebelum Anda mulai merancang atau membangun suatu produk, Anda perlu mengetahui tujuannya. Mengapa itu ada? Apa manfaatnya bagi pelanggan? Apa yang membuatnya lebih baik daripada produk pesaing?
Jika Anda tidak dapat menjawab semua pertanyaan ini untuk ide tertentu: tolak.
Selanjutnya adalah pertanyaan yang lebih mendalam:
Apakah secara teknis layak?
Sumber daya apa yang dibutuhkan?
Apa ukuran pasar potensial?
Apa efeknya pada pasar untuk produk Anda yang sudah ada?
Siapa saja pesaing Anda?
Apa tekanan persaingan saat ini atau yang diharapkan?
Jika Anda memasuki pasar baru, ada banyak informasi yang tersedia untuk umum yang dapat Anda gunakan untuk membantu Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Cari rilis yang relevan dari biro sensus, biro statistik tenaga kerja, kantor paten, survei yang diterbitkan, dan laporan industri yang ada.
Jika Anda merencanakan produk baru untuk basis pelanggan yang ada, Anda mungkin sudah memiliki banyak informasi yang Anda butuhkan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Tinjau data penggunaan produk Anda yang ada, tinjau permintaan dukungan Anda, bicaralah dengan tim layanan pelanggan dan penjualan Anda, dan yang terpenting, bicarakan dengan pelanggan Anda yang sudah ada.
Either way, jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini harus memungkinkan Anda memprioritaskan ide-ide dengan potensi keberhasilan tertinggi.
Using Market Research Data
Menggunakan Data Penelitian Pasar
Jangan meremehkan nilai riset pasar primer selama tahap awal pengembangan produk. Setelah Anda mempersempit daftar ide produk baru, saatnya untuk mulai berbicara dengan pelanggan potensial. Apakah mereka mencari solusi baru? Apa yang sedang mereka gunakan? Apa yang mereka sukai? Apa yang tidak mereka sukai dari itu? Apa motivator terpenting mereka: biaya, waktu, atau kualitas?
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini harus mendorong pengembangan konsep produk Anda.
Setelah Anda mengembangkan satu atau beberapa konsep produk, Anda harus menjangkau pelanggan potensial lagi. Informasi yang paling penting untuk dikumpulkan dari pelanggan potensial selama tahap pengujian konsep adalah peringkat fitur produk mereka, preferensi mereka antara setiap konsep produk dan kemungkinan pesaing, dan kemungkinan mereka membeli setiap produk pada kisaran titik harga.
Concept Testing Approaches
Pendekatan Pengujian Konsep
Studi pengujian konsep dapat dijalankan dalam kelompok fokus, survei, permainan, menguji pasar, atau dengan kombinasi masing-masing metode ini.
Fitur Pengujian
Saat menguji fitur untuk konsep produk, Anda harus menggunakan penskalaan MaxDiff atau Pemodelan Pilihan untuk mengevaluasi fitur atau manfaat mana yang paling penting bagi pelanggan potensial Anda. Kedua metode ini membutuhkan calon pelanggan untuk menunjukkan preferensi mereka di antara serangkaian fitur atau serangkaian konsep produk yang menawarkan manfaat berbeda.
Preferensi Pengujian
Ada sejumlah pendekatan standar untuk menguji preferensi antara konsep produk dan pesaing potensial mereka:
Pengujian monadik: pelanggan potensial menilai konsep produk tunggal. Manfaat dari metode ini adalah bahwa ia memusatkan perhatian pelanggan pada konsep produk tunggal, menghasilkan umpan balik objektif tanpa gangguan perbandingan.
Pengujian monadik berurutan: pelanggan potensial menilai berbagai konsep produk, satu per satu. Manfaat dari metode ini adalah Anda dapat memperoleh lebih banyak informasi preferensi dari setiap pelanggan.
Pengujian perbandingan berpasangan: pelanggan potensial membandingkan dua konsep produk pada saat yang sama untuk menentukan mana yang lebih baik. Manfaat dari metode ini adalah memungkinkan Anda untuk membedakan preferensi yang mungkin tidak jelas dari skala peringkat individu atau berurutan.
Pengujian pasangan berulang: pelanggan potensial membandingkan pasangan produk yang sama dua kali, tanpa diberi tahu bahwa pasangan kedua sama dengan yang pertama. Manfaat tambahan dari tes berulang adalah memungkinkan Anda untuk menemukan dan mengecualikan non-diskriminator yaitu orang-orang yang mengatakan mereka lebih suka produk A di tes pertama dan produk B di tes kedua tidak memiliki preferensi yang jelas, sehingga hasil mereka seharusnya tidak bisa dihitung.
Pengujian Harga
Saat menguji penetapan harga untuk konsep produk tahap awal, Anda harus menggunakan meter sensitivitas harga Van Westendorp atau metode Gabor Granger untuk memperkirakan kurva permintaan yang diharapkan untuk setiap produk. Saat menguji konsep produk yang lebih maju, Anda harus menguji titik harga dan niat beli dalam pasar virtual atau pasar tes dunia nyata. Pasar akan lebih jelas mencerminkan keputusan pembelian dan pertukaran nyata yang dibuat oleh pelanggan Anda.
Return on Investment for New Product Research
Pengembalian Investasi untuk Penelitian Produk Baru
Pengembalian investasi untuk penelitian produk baru dapat dengan mudah dihitung sebagai peningkatan pendapatan dibagi dengan biaya proyek:
Meskipun tidak mudah untuk dihitung, Anda juga harus mempertimbangkan risiko yang terkait dengan tidak melakukan penelitian produk baru. Bayangkan Anda adalah satu-satunya pemain di industri ini: berapa banyak yang akan meluncurkan produk dengan fitur, salinan, kemasan, atau harga yang salah akan membuat perusahaan Anda kehilangan pendapatan? Sekarang, bayangkan Anda beroperasi dalam industri yang kompetitif: jika pesaing Anda meluncurkan produk dengan fitur, salinan, pengemasan atau harga yang tepat, kesalahan langkah Anda pada akhirnya akan membuat Anda jauh lebih mahal dalam keuntungan penggerak pertama dan kehilangan pangsa pasar.
Jika Anda ingin tetap terdepan dalam perubahan di pasar, penting untuk melampaui pengembalian dasar atas investasi dan mempertimbangkan manfaat tak berwujud dari inovasi dan pengembangan produk baru. Untuk informasi lebih lanjut, lihat halaman kami tentang pengujian konsep untuk produk baru.
Sumber: UpFront
Tidak ada komentar:
Tulis komentar